درک عوامل تاثیرگذار بر واکنش‌های رفتاری، به مدیران مقصد اجازه می‌دهد تا برروی عواملی که به حفظ بازدیدکنندگان در طول زمان منجر می‌شود متمرکز شوند و از این طریق علاوه بر حفظ بازدیدکنندگان موجود، از اثرات تبلیغاتی مثبت این بازدیدکنندگان نیز سود جویند (مت سام و همکاران^[۱۶]، ۲۰۱۰،ص۳۹) .
استان گیلان به لحاظ دارا بودن منابع غنی طبیعی، سابقه تاریخی و میراث فرهنگی از قابلیت گردشگری بالایی برخودار است. این استان توانایی تبدیل شدن به منطقه بزرگ گردشگری و تأمین نیازهای مختلف گردشگری را دارد تا بتواند با تأمین این نیازها و ایجاد رضایت دیداری، فیزیکی، عاطفی و اجتماعی در آنها، امکان توسعه منطقه را فراهم نماید. ولی شواهد نشان می‌دهد که این استان با وجود برخوداری از زمینه‌ها و گزینه‌های گردشگری زیرساخت‌ها و امکانات لازم را برای گردشگری فراهم نکرده است. در این میان در مورد واکنش‌های رفتاری گردشگران استان گیلان مطالعه‌ای انجام نشده و واکنش‌های رفتاری آنها مجهول می‌باشد. با وجود مشکلاتی نظیر کمبود واحدهای اسکان گردشگران که توسط آمار سازمان میراث فرهنگی و گردشگری استان گیلان طی سال‌های ۸۶ الی ۹۱ به دست آمده باید دید با وجود این مشکلات چه عواملی در واکنش‌های رفتاری گردشگران تاثیر می‌گذارد. بر این اساس سؤال اصلی این پژوهش تعیین مهمترین عوامل مؤثر بر واکنش‌های رفتاری گردشگران در گیلان است. در این راستا تعیین مهمترین متغیرهای مستقل و بررسی نحوه و شدت تأثیرگذاری آنها با توجه به متغیرهای میانجی از جمله اهداف تحقیق است.

۱-۳) ضرورت و اهمیت تحقیق
همانطور که می‌دانیم گردشگر راضی منبع سود در یک منطقه است و مناطقی که نمی‌توانند گردشگران را راضی نگه دارند سود خود را در درازمدت از دست می‌دهند. با توجه به اهمیت صنعت گردشگری تحقیقات زیادی در این صنعت صورت گرفته، اما در خصوص واکنش‌های رفتاری گردشگران و در استان گیلان تحقیقات زیادی به صورت مستقیم انجام نشده است. بنابراین باید دید چه عواملی بر رفتار گردشگران اثر می‌گذارد.
شناسایی موانع و محدودیت‌های صنعت توریسم سبب ایجاد فرصت‌های شغلی جدید، توسعه صنایع دستی بومی و محلی، افزایش منابع مالی به منظور حفظ آثار فرهنگی و طبیعی، بهبود ساختارهای زیربنایی و تشکیلات اصولی منطقه، ایجاد تنوع در اقتصاد محلی مناطق زراعی و در نهایت این تحقیق می‌تواند مورد استفاده بسیاری از دست اندر کاران صنعت جهانگردی، خصوصا مدیران سازمان ایرانگردی و جهانگردی، متصدیان آژانس‌های خدماتی و مسافرتی، مدیران هتلها و مراکز اقامتی و … قرار گیرد و آنها را ترغیب نماید که با آگاهی از نقطه نظرات گردشگران در جهت برآوردن نیازهای آنها گام‌های اساسی بردارند و رضایت مسافرین را بیشتر جلب نمایند.
۱-۴) اهداف تحقیق
۱- تعیین مهمترین متغیرهای مستقل و بررسی نحوه و شدت تأثیرگذاری آنها با توجه به متغیرهای میانجی
۲- سنجش رابطه بین ویژگی‌های مقصد و کیفیت درک شده خدمات گردشگری
۳- سنجش رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و ارزش درک شده
۴- سنجش رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت
۵- سنجش رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و واکنش‌های رفتاری
۶- سنجش رابطه بین ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری
۷- سنجش رابطه بین رضایت و واکنش‌های رفتاری
۱-۵) سوالات تحقیق
آیا بین ویژگی‌های مقصد و کیفیت درک شده خدمات گردشگری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات درک شده و ارزش درک شده رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات درک شده و واکنش‌های رفتاری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین رضایت و واکنش‌های رفتاری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
۱-۶) چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری بنیانی است که تمام پژوهش بر آن استوار است. این چهارچوب، شبکه‌ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده‌اند (سکاران،۱۳۹۱،ص۹۴). چهارچوب این تحقیق بر یافته‌های حاصل از مدل زارعی و همکاران در سال ۱۳۹۱ استوار است. در این تحقیق محقق درصدد است تاثیر متغیرهای کیفیت ‌درک‌ شده، ارزش درک شده، ویژگی‌های مقصد و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگران مورد بحث و بررسی قرار دهد.
در تعریف نظری به طور کلی مقصد گردشگری مجموعه‌ای از محصولات و خدمات گردشگری است که با عنوان یک اسم و نام (برند مقصد) در شکل‌گیری تجربیات متفاوت برای بازدیدکنندگان نقش عمده‌ای دارد و این تجربه بر اساس برنامه‌ی سفر بازدیدکنندگان، پیشینه‌ فرهنگی، هدف از بازدید و تجربیات گذشته‌ی آنها شکل می‌گیرد (تی ای کام،۲۰۱۱،ص۶). از جمله عوامل مهم در بازاریابی کارآمد و اثربخش مقصد گردشگری، که باعث انتخاب آن مقصد و بازگشت مجدد به آن می شود، رضایت بازدیدکنندگان و واکنش‌های رفتاری آن‌هاست. به طور کلی واکنش رفتاری گردشگر خواه مثبت یا منفی را پس از ادراک مقصد گردشگری مورد بررسی قرار می‌دهند. عوامل زیادی نوع واکنش رفتاری را شکل داده که شناخت این عوامل و نحوه‌ی تأثیرگذاری آنها همواره یکی از موضوعات مورد علاقه پژوهشگران بوده است. در یکی از تحقیقات واکنش‌های رفتاری به صورت تبلیغات دهان به دهان مثبت و بازدید مجدد در نظر گرفته شده و نتایج به دست آمده رضایت، جستجوی چیزهای بدیع، ارزش درک شده، امنیت، تفاوت‌های فرهنگی، تصویر مقصد و ویژگی‌های مقصد را به عنوان عوامل مؤثر بر آن نشان داده است. همچنین در مطالعات هاچینسون، لای و ونگ (۲۰۰۹) کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت مهمترین متغیرهای تأثیرگذار بر واکنش‌های رفتاری معرفی شده‌اند (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۴۴). همچنین ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری در تحقیقات مختلف بارها مورد بررسی قرار گرفته‌ است (مت سام و بادارنه^[۱۷]، ۲۰۱۰، ص۹۷۳) و در بین متغیرهای متعدد، کیفیت خدمات، ارزش درک شده و رضایت به عنوان سه عامل مهم اثرگذار بر واکنش‌های رفتاری در تحقیقات اخیر شناسایی شده‌اند )لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳؛ جانکینگتون و گُنِجنارت،۲۰۱۲،ص۷۲). به طور کلی در جهت تبیین ارتباط بین کیفیت، رضایت، ارزش و واکنش‌های رفتاری مدل‌های مفهومی متفاوتی ارائه شده است. در یکی از مدل‌ها رضایت اولین و مهمترین عاملی تعریف شده که مستقیم بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است (یون و یسال^[۱۸]،۲۰۰۵،ص۵۴). مِنگ و همکارانش بر پایه‌ی رابطه‌ی میانجی بین متغیرها نشان دادند که کیفیت خدمات بر واکنش‌های رفتاری تنها از طریق ارزش درک شده و رضایت تأثیر گذار است. سرانجام چن ارزش درک شده را مستقیماً اثر گذار بر واکنش‌های رفتاری می‌داند. با توجه به بررسی پیشینه به طور کلی می‌توان گفت ویژگی‌های مقصد، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت از جمله مهمترین عوامل مؤثر بر واکنش‌های رفتاری گردشگران هستند که نشان دهنده‌ی احتمال بازگشت یا عدم بازگشت بازدیدکنندگان به مقصد است (زارعی و همکاران، ۱۳۹۱، صص ۱۴۵-۱۴۴).
مدل این تحقیق که برگرفته از مدل تحقیق عظیم زارعی و همکاران(۱۳۹۱)، تحت عنوان «عوامل موثر بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری» می‌باشد، تلاش دارد تا تاثیر ویژگی‌های مقصد به عنوان متغیر مستقل از طریق سه متغیر میانجی کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگر که شامل تبلیغات دهان به دهان و بازگشت مجدد به مقصد است را بررسی نماید.
شکل ۱-۱) مدل مفهومی تحقیق
(زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۵۵)
۱-۷) فرضیه ها
H1: ویژگی‌های مقصد بر کیفیت درک شده خدمات گردشگری در مقصد تأثیر مستقیم مثبت دارد.
:H2 کیفیت خدمات درک شده بر ارزش درک شده تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H3: کیفیت خدمات درک شده بر رضایت تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H4: کیفیت خدمات درک شده بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H5 : ارزش درک شده بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H6: رضایت بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.
۱-۸) تعریف مفهومی متغیرها
۱-۸-۱) ویژگی‌های مقصد گردشگری
واژه مقصد گردشگری برای یک کشور، منطقه‌ای در محدوده یک کشور، یک شهر یا یک تفریحگاه ساحلی به کار برده می‌شود. مقصد گردشگری شامل تعدادی از عوامل است که برای جذب بازدیدکنندگان به منظور اقامت برای گذراندن تعطیلات یا بازدید یک روزه با هم ترکیب شده‌اند، چهار عامل اصلی عبارت‌اند از: جاذبه‌های عمده، محیط ساخته شده، عرضه خدمات جانبی، حمایتی و محیط یا حال و هوا (لومسدن، ۱۳۸۷، ص ۴۴۰(. مقصد را می‌توان تمرکز تسهیلات و خدمت که برای رفع نیاز‌های گردشگر برنامه‌ریزی شده در نظر گرفت. به هر حال مقصد گردشگری به صورت منطقه جغرافیایی تعریف می‌شود که تمرکز حرکت گردشگران و تاثیرات آن را در بر می‌گیرد. در واقع مقصد همه جنبه‌های گردشگری را در بر می‌گیرد. تقاضا، حمل و نقل، عرضه بازاریابی یعنی جایی که جاذبه‌ها و همه تسهیلات عرضه مورد نیاز برای گردشگران در آن یافت می‌شود(مهندسین مشاور شهر و خانه،۱۳۸۷،صص ۶۵-۶۴).
۱-۸-۲) کیفیت درک شده
کیفیت ادراک شده به عنوان ” ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‌های دیگر” تعریف می‌شود (زیثمال^[۱۹]،۱۹۸۸،ص۳). کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند. کاتلر^[۲۰] (۲۰۰۰) ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت و رضایت مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار می‌دهد. در واقع کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است. همانند تصویر ذهنی برند، کیفیت ادراک شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می‌کند تا آنها با متمایز کردن برند از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،۱۳۸۹،ص۱۲۰).
۱-۸-۳) ارزش درک شده
فعالیت‌های بازاریابی، عمدتا براساس ارزش مشتری، پایه‌گذاری شده‌اند (رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۱، ص۵۷). ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه‌ها و منافع کسب‌شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می‌شود (زیثمال،۱۹۸۸،ص۱۳؛ یانگ و پترسون^[۲۱]،۲۰۰۴،ص۸۰۳).
نتایج پژوهش‌های پیشین، حاکی از این است که ارزش درک شده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می‌دهد (جنکینز^[۲۲]،۲۰۱۰،ص۱۶). ارزش درک شده، عاملی است که پس از کیفیت درک شده می‌آید و کیفیت درک شده را می‌توان به عنوان یک متغیر پیش شرط برای ارزش، در نظر گرفت (زینس^[۲۳]، ۲۰۰۱، ص۲۷۵)
۱-۸-۴) رضایت
اگرچه تعاریف زیادی در مورد رضایت ارائه شده است ولی رضایت عموما به وسیله میزان رضایت یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص می‌شود. در مورد مسافرت موتینهو^[۲۴] (۱۹۸۷) عنوان کرد که رضایت یا نارضایتی از سفر قبلی به تجربه آن مربوط می‌شود. پیزام، نیومن و ریچل^[۲۵] (۱۹۸۷) بیان کردند که رضایت گردشگر به مقایسه بین تجربه یک گردشگر از مقصدی که از آن دیدن کرده و انتظاری که در مورد آن مقصد داشته، مربوط می‌شود (فوستر و ترونگ^[۲۶]،۲۰۰۵،ص۶۵). مطالعه رضایت گردشگران نه تنها برای مدیران و دانشگاهیان یک موضوع مهم تلقی می‌شود بلکه برای خود آنها نیز مهم است. براساس مطالعات انجام شده رضایت از زندگی به رضایت فردی از سلامتی، شغل، خانواده و تفریح بستگی دارد (بوتی و همکاران^[۲۷]،۲۰۰۸، ص ۵۹۵).
۱-۸-۵) واکنش‌های رفتاری
رفتار گردشگر یک اصطلاح کلی است که شامل تصمیم‌گیری قبل از بازدید، تجربه در محل، ارزیابی تجربه و نیات رفتاری و رفتارهای پس از بازدید است. به طور کلی در ادبیات پذیرفته شده است که تصویر مقصد بر رفتار گردشگران تاثیر دارد. رفتارهای توریستی شامل انتخاب مقصد برای بازدید و ارزیابی‌های بعدی و نیات رفتاری آینده است. ارزیابی‌های بعدی شامل تجربه سفر یا کیفیت درک شده سفر در طول اقامت، ارزش درک شده و رضایت کلی است در حالیکه نیات رفتاری آینده شامل قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه می‌باشد (چن و تسایی^[۲۸]،۲۰۰۷،ص۱۱۱۵).
۱-۹) تعریف عملیاتی متغیرها
۱-۹-۱) ویژگی‌های مقصد گردشگری