خطوط گردش به چپ دو طرفه.
میادین بیش از یک لاین واحد.
تبادلات نیمه شبدری تنگ

۳-۴-۳ نقاط قوت و محدودیت‌های شبیه سازی

ابزارهای شبیه‌سازی در ارزیابی تکامل پویای مشکلات تراکم ترافیک در سیستم‌های حمل و نقل مؤثر است. با تقسیم دوره تحلیلی به بازه‌های زمانی، مدل شبیه سازی می‌تواند تجمع، اتلاف و مدت زمان تراکم ترافیک را مورد ارزیابی قرار دهد. بوسیله ارزیابی تسهیلات سیستم، مدل‌شبیه سازی می‌تواند تداخلی که بواسطه تراکم ایجاد می‌شود را ارزیابی کند و بر ظرفیت مناطق دیگر تأثیر بگذارد. همچنین، شبیه سازی ترافیک می‌تواند تنوع در ویژگی‌های راننده / خودرو را مدلسازی کند. با این حال، ابزارهای شبیه سازی به مجموعه‌ای از داده‌های ورودی، کنترل خطای قابل توجه داده‌ها و دستکاری مقدار زیادی از پارامترهای کالیبراسیون بالقوه نیاز دارند[۲۰].
مدل‌های شبیه سازی نمی‌تواند در یک تسهیلات خاص بدون کالیبراسیون پارامترهای آن نسبت به شرایط واقعی در یک منطقه استفاده شود. کالیبراسیون می‌تواند یک فرایند پیچیده و وقت‌گیر باشد. الگوریتم‌های مدل‌های شبیه سازی اغلب به طور مستقل توسعه یافته‌اند و در معرض بررسی دقیق و پذیرش در جامعه حرفه‌ای نیستند. هیچ اتفاق نظر ملی در مورد مناسب بودن یک رویکرد شبیه سازی وجود ندارد. مدل‌های شبیه سازی، با تمام پیچیدگی‌هایشان، دارای محدودیت هایی هستند[۲۰].

۳-۴ -۴ اقدامات و عملکرد ترافیک( تفاوت بین شبیه ساز و HCM)

متدلوژی‌ها و روش‌های ابزار HCM، یک رویکرد استاتیک در پیش بینی عملکرد ترافیک دارند. مدل‌های شبیه سازی یک رویکرد پویا دارند. HCM، متوسط چگالی، سرعت و یا تأخیر رادر هر پیک ۱۵ دقیقه ازساعت تخمین می‌زند، در حالی که مدل‌های شبیه سازی، چگالی، سرعت و تأخیر برای هر قسمت از زمان را در دوره تحلیلی تخمین می‌زند (که می‌تواند طولانی تر از یک ساعت باشد). نه تنها تفاوت در روش وجود دارد بلکه تفاوت در تعاریف اقدامات انجام شده بوسیله مدل‌های شبیه سازی و ابزار HCM تولید شده، وجود دارد. قابل توجه ترین تفاوت عبارت‌اند از[۲۰]:

مدل‌های شبیه سازی، تراکم وسیله نقلیه واقعی را گزارش می‌کنند در حالی که HCM تراکم در شرایط اتومبیل‌های مسافری معادل را گزارش می‌کند (کامیون‌ها و سایر وسایل نقلیه سنگین بیش از یک بار در محاسبه چگالی محاسبه می‌شوند).
مدل‌های شبیه سازی، جریان را در شرایط وسیله نقلیه واقعی گزارش می‌کنند در حالی که HCM ظرفیت را برای بزرگراه‌ها و راه‌ها در شرایط اتومبیل‌های مسافری معادل گزارش می‌کند.
مدل‌های شبیه سازی تنها تأخیر در بخش خیابانی که در آن وسائل نقلیه آهسته حرکت می­ کند را گزارش می‌کند در حالی که HCM همه تأخیرات ناشی از تنگنا (صرفنظر از مکان فیزیکی واقعی وسایل نقلیه) را گزارش می‌کند
مدل‌های شبیه‌سازی تنها صف در بخش خیابانی که در آن وسائل نقلیه واقعاً در صف هستند را گزارش می‌کند در حالی که HCM تمام وسایل نقلیه در صف واقع شده حاصل از تنگنا معلوم را گزارش می‌کند (صرفنظر از مکان فیزیکی واقعی وسایل نقلیه).
مدل‌های شبیه سازی لزوماً کنترل تأخیر در تقاطع‌های چراغدار را گزارش نمی‌کنند.

۳-۴ -۵ استراتژی برای غلبه بر محدودیت‌های HCM

هنگامی که یک شخص حرفه ای حمل و نقل تشخیص دهد که روش‌های HCM نیازهای تجزیه و تحلیل را برآورده نمی‌کنند، گام بعدی تعیین می‌کند که آیا شبیه سازی میکروسکوپی، مزوسکوپی و یا ماکروسکوپی مورد نیاز است یا نه؟
چندین برنامه‌های شبیه سازی مختلف در دسترس برای ارزیابی انواع بهبود حمل‌ونقل، تسهیلات، حالت‌های سفر، پاسخ مسافر،و اقدامات عملکرد وجود دارد. این ابزار تحلیلی در داده‌های موردنیاز خود، قابلیت‌ها، روش‌ها و خروجی، متفاوت هستند علاوه بر این، ممکن است اقدامات عملکرد برای مدل‌های شبیه سازی و روش HCM در تعریف و یا روش‌ها متفاوت باشد. (به عنوان مثال، تعدادی از توقف‌ها ممکن است برای یکی کمتر از ۸ کیلومتر در ساعت تخمین زده شده باشد اما برای دیگری ۰ کیلومتر / ساعت).  اگر ردیابی میکروسکوپی حرکت وسیله نقلیه فردی ضروری نباشد، تحلیلگر می‌تواند از مزایای اطلاعات ورودی ساده تر و ویژگی‌های کنترل بهینه سازی های موجود در بسیاری از مدل‌های شبیه سازی ماکروسکوپی استفاده کند. با این حال، مدل‌های ماکروسکوپی اغلب توانایی اعمال فرضیات خاص و منسجم به روابط رفتار وسیله نقلیه ماکروسکوپی دارند. اگر این فرض‌ها برای وضعیت مورد مطالعه قرار گرفته معتبر نباشد، تحلیلگر باید به شبیه سازی میکروسکوپی یا مزوسکوپی متوسل شود. مدل‌های شبیه سازی به مقدار قابل توجهی از اطلاعات دقیق برای ورودی، کالیبراسیون و اعتبار نیازمند هستند. به طور کلی، مدل‌های شبیه سازی میکروسکوپی نیازمند اطلاعات مورد نیاز بیشتر نسبت به مدلهای مزوسکوپی و ماکروسکوپی دارند. مدل‌های شبیه سازی همچنین پیچیده تر هستند و نیاز به مقدار قابل توجهی تلاش برای به دست آوردن درک درستی از مفروضات، پارامترها و روش‌ها در آنالیز دارند. عدم درک درست از این ابزارها اغلب باعث کمبود اعتبار و عملکرد گذشته (استفاده / محبوبیت) شده و به عنوان یک عامل اصلی در انتخاب یک ابزار شبیه سازی خاص می­باشد[۲۰].

۳-۵ معیارهای انتخاب ابزار مناسب جهت آنالیز ترافیک

این بخش، معیارهای که می‌تواند در انتخاب یک ابزار مناسب آنالیزترافیک در نظر گرفته شود را شناسایی می‌کند و به شناسایی شرایطی که یک ابزار خاص باید مورد استفاده قرار گیرد کمک می‌کند. فصل بعدی شامل راهنمایی در مورد چگونگی استفاده از این اطلاعات برای انتخاب ابزار مناسب است.
بخش‌های ۳-۵-۱ و ۳-۵-۲ معیارهای را که یک کاربر باید در هنگام انتخاب یک نوع ابزار تجزیه و تحلیل ترافیک در نظر بگیرند ارائه می‌کنند. گام اول شناسایی چهار چوب تحلیلی برای فعالیت است که عبارت‌اند از برنامه ریزی، طراحی و یا عملیات ساخت و ساز.
هفت معیار دیگر برای کمک به شناسایی ابزارهای تحلیلی که برای یک پروژه خاص خیلی مناسب می‌باشند، لازم هستند. بسته به نوع چهار چوب تحلیلی و اهداف پروژه، ارتباط هر معیار ممکن است متفاوت باشد. معیارها عبارت‌اند از[۲۰]:

1. 1. توانایی تجزیه و تحلیل مناسب از محدوده‌های جغرافیایی و یا منطقه مورد مطالعه برای تجزیه و تحلیل، شامل تقاطع جدا شده، جاده‌های یکطرفه، کریدور،و یا شبکه.

1. 1. قابلیت مدل­سازی انواع تسهیلات مختلف، مانند آزادراه‌ها،خطوط وسیله نقلیه بیشتر اشغال‌کننده (با سرنشین زیاد)، رمپ، شریانی‌ها، میادین عوارض و غیره

1. 1. توانایی آنالیز حالت‌های مختلف سفر، مثل وسیله نقلیه تک سرنشین ، وسیله نقلیه پرسرنشین، اتوبوس، قطار، کامیون، دوچرخه و ترافیک عابران پیاده.

1. 1. توانایی تجزیه و تحلیل استراتژی‌های مختلف مدیریت ترافیک و برنامه‌های کاربردی، مانند اندازه گیری رمپ، هماهنگی سیگنال، مدیریت حادثه و غیره

1. 1. قابلیت تخمین واکنش‌های مسافر به استراتژی‌های مدیریت ترافیک، از جمله انحراف مسیر، انتخاب زمان حرکت، تغییر حالت، انتخاب مقصد و تقاضای قبلی.

1. 1. امکان تولید و اندازه‌گیری عملکرد خروجی به طور مستقیم، مانند اقدامات ایمنی (تصادفات، مرگ و میر)، بهره‌وری (توان عملیاتی، حجم، وسیله نقلیه - مایل سفر (VMT)، تحرک (زمان سفر، سرعت، وسیله نقلیه - ساعت سفر (VHT))، قابلیت تولید (صرفه جویی در هزینه) و اقدامات زیست محیطی (انتشار گازهای گلخانه‌ای، مصرف سوخت و سر­و­صدا).

1. 1. تأثیر بخشی هزینه / ابزار برای کار، به طور کلی یک مدیریت یا چشم انداز عملیاتی است. پارامترهایی که تأثیربخشی هزینه را تحت تأثیر قرار می‌دهند، شامل هزینه ابزار برای سرمایه گذاری، سطح تلاش‌های مورد نیاز، سهولت استفاده، سخت افزار مورد نیاز، اطلاعات مورد نیاز، انیمیشن و غیره.

هردسته ابزارهای تحلیلی در برابر هر معیار برای شناسایی اینکه آیا دسته ابزار تحلیلی برای استفاده مناسب است یا نه مورد بررسی قرار گرفته. این ارزیابی به صورت ماتریس ارائه شده است. در هر یک از سلول‌های ماتریس، یک مقدار به هر یک از دسته ابزار تحلیلی اختصاص داده شده است. دایره توپر (●) نشان می‌دهد که دسته ابزار تحلیلی خاص به اندازه کافی معیار را مشخص می‌کند. دایره توخالی (○) نشان می‌دهد که دسته ابزار تجزیه و تحلیل ترافیک بطور ناچیز معیار خاص را مشخص می‌کند. نماد تهی (∅) نشان می‌دهد که برخی از ابزار موجود در دسته ابزارهای تحلیلی ممکن است معیار را نشان دهند و بعضی ممکن است نشان ندهند.
(n/a) قابل اجرا نیست و نشان می‌دهد که دسته بندی ابزار خاص کلاً معیار مربوطه را نشان نمی‌دهد و نباید برای آنالیز مورد استفاده قرار گیرد.
معیارهای که ممکن است برای انتخاب یک دسته ابزار در نظر گرفته شوند در شکل ۲ خلاصه شده است.
مراحل انتخاب انواع ابزار تحلیلی مناسب عبارت‌اند از:

1. 1. گام اول، کاربران باید چارچوب آنالیزی پروژه را شناسایی کنند. (در بخش ۳-۵-۱ بحث شده).
      ۲٫ گام بعدی، کاربران باید معیار ۱ تا ۶ را فیلتر کنند تا دسته ابزارهای مناسب را به یک یا دو گزینه محدود کنند (همانطور که در بخش ۳-۵-۲-۱الی ۳-۵-۲-۶بررسی شده است).

1. 1. در نهایت، معیار ۷ (اثربخشی هزینه یا ابزار) باید مورد استفاده قرار گیرد تا دسته ابزار نهایی را (که در بخش ۳-۵-۲-۷ ارائه شده) بر اساس پارامترهای خارج از چهار چوب فنی آنالیز، مانند هزینه‌های ابزار، آموزش، سخت افزار مورد نیاز و غیره انتخاب کنند.

۳-۵-۱ زمینه تحلیلی

اولین گام در انتخاب نوع مناسب ابزار آنالیزترافیک شناسایی زمینه تحلیلی پروژه است. جدول ۳-۲ به طور معمول فرایند آنالیز حمل‌ونقل را نشان می‌دهد، که شامل چند مرحله تحلیلی است عبارت‌اند از[۲۰]:
برنامه­ ریزی: این مرحله مطالعاتی کوتاه یا بلند مدت یا به عبارتی دیگر، منطقه ای و یا برنامه‌های حمل‌ونقل محلی را شامل می‌شود (به عنوان مثال، طرح‌های جامع، برنامه‌های مدیریت تراکم، طرح‌های استراتژیک ITS و غیره).
طراحی: در این مرحله پروژه‌ها تصویب شده و اختصاص بودجه از طریق آنالیزهای جایگزین (پیشنهادی) یا طراحی اولیه برای تعیین بهترین گزینه برای پیاده سازی را شامل می‌شود. این مرحله همچنین آنالیزهای مورد نیاز ویژگی‌های جاده‌ها را شامل می‌شود تا در یک سطح سرویس مورد نظر به کار گیرند. طراحی کامل پروژه‌ها (به عنوان مثال، تراز‌های افقی / عمودی، طراحی روسازی، و غیره) در این دسته بندی گنجانده نشده است.
عملیات/ ساخت و ساز: این پروژه‌ها دارای ویژگی‌های مشابه زیادی با پروژه‌های طراحی دارند، اما برای تعیین بهترین رویکرد برای بهینه سازی یا ارزیابی سیستم‌های موجود انجام شده‌اند.
جدول (۳-۲). معیار های انتخاب دسته ابزار آنالیز ترافیک[۲۰]

فصل‌دوم:
ادبیات و پیشینه‌ تحقیـق
۲-۱- مقدمه
یک پژوهشگر، قبل از انجام تحقیق و بعد از انتخاب موضوع و تدوین عنوان و قبل از نگارش طرح تحقیق، نیاز دارد که با مراجعه به مدارک و اسناد، پیرامون موضوع و مسئله ای که برای تحقیق انتخاب کرده است، آگاهی خود را گسترش دهد؛ تا بتواند در پرتو اطلاعات به دست آمده، مسئله تحقیق و متغیرهای خود را دوباره تعریف و معین کند. این امر به او کمک می کند تا تحقیق خود را در راستای مجموعه پژوهشهای هم خانواده قرار دهد و آن را با دستاوردهای تحقیقاتی دیگران هماهنگ کند.

هدف از گنجاندن بخش پیشینه تحقیق، عبارت است از:برقراری ارتباط منطقی میان اطلاعات پژوهش های قبلی با مسئله تحقیق، دست یابی به چارچوب نظری و یا تجربی برای مسئله تحقیق، آشنایی با روش های تحقیق مورد استفاده در پژوهش های گذشته. از این رو این بخش، با ارائه خلاصه ای که در بر گیرنده نکات مهمّی است، پایان میگیرد. بررسی پیشینه تحقیق، توانایی محقق را در انتخاب اطلاعات مهم و ارتباط آنها با یافته های تحقیق، نشان می دهد و چارچوبی برای اجرای تحقیق، فراهم می آورد. باید توجه کرد که در ادبیات موضوع، آخرین دستاوردهای علمی، پیرامون مسئله، بررسی می شوند و در پیشینه تحقیق، تحقیقات مشابه، مورد بررسی قرار می گیرند.
درباره اهمیت پیشینه، همین اندازه کافی است که از روی تعداد پیشینه هایی که محقق به آنها مراجعه می کند، می توان به مطالعات زمینه و نیز تأمل او درباره موضوع مورد بررسی، پی برد. چه بسیار پژوهش هایی که اگر به حد کافی به بررسی های پیشینه مراجعه می کردند، دیگر لزومی برای انجام آنها پیدا نمی شد. محققانی می توانند پیشینه های مناسب برای تحقیق خود پیدا کنند که مسئله تحقیق را به خوبی مطالعه کرده باشند.
در این فصل ابتدا به بیان مفاهیم نظری تحقیق پرداخته می شود و سپس مبانی نظری در چارچوب روش تحقیق ارائه خواهد شد. در ادامه ابیات پژوهش و در پایان نیز خلاصه فصل ارائه می گردد.
۲-۲- مبانی نظری تحقیق
در عصر حاضر سازمانهایی رقابت پذیرند که نیروهای انسانی کارآمد، ساختار و فرایندهای مناسب و مشتریان راضی داشته باشند. در حال حاضر کشورهایی توانسته اند گوی رقابت را از دیگر کشورها بربایند که سرمایه های فکری نیرومندتری داشته اند. ایران نیز به عنوان کشوری با جمعیت جوان که دارای ثروتهای خدادادی بسیار می باشد می تواند از پتانسیل موجود در زمینه نیروهای انسانی (به عنوان یکی از مهمترین فاکتورها در سرمایه فکری) بهره برده و با هدایت مناسب این نیروها بستری مناسب در جهت تقویت سرمایه فکری در سطح ملی فراهم آورد. نگاهی گذرا به شرایط فعلی صنایع و سازمانهای کشور، حاکی از شرایط نامساعد در کلیه فاکتورهای موجود در سرمایه فکری می باشد. کمبود منابع اطلاعاتی مناسب در زمینه سرمایه فکری باعث گردیده که مدیران اطلاعات کمی در ارتباط با سرمایه فکری و نقش آنها بر عملکرد سازمانی و کسب مزیت رقابتی شان داشته و از بهره برداری کامل عاجز بمانند.در عصر فرا رقابتی سازمانها با محیطی روبرو هستند که مشخصه آن افزایش پیچیدگی، جهانی شدن و پویایی است. بنابراین سازمانها برای استمرار خود با چالشهای نوین ی مواجه هستند که برون رفت از این چالشها مستلزم توجه بیشتر به توسعه و تقویت مهارتها و توانایی های درونی است که این کار از طریق مبانی دانش سازمانی و روشهایی صورت می گیرد که سازمان از آنها برای رسیدن به عملکرد بهتر در دنیای کسب و کار استفاده می نماید.
بر این اساس اگر الزامات یاد شده، با نتایجی که از شناسایی، اندازه گیری و مدیریت سرمایه های فکری بدست می آید مورد مقایسه قرار گیرد به خوبی درک خواهد شد که سرمایه های فکری ابزار لازم برای حصول مزیت رقابتی پایدار را در اختیار دارند.
در دهه گذشته، جامعه دانشگاهی توجه خاصی به نقش دانش برای رقابت پذیری جهانی در قرن بیست و یکم نشان داده است. بطور آشکار دانش بعنوان استراتژیهای پایدار برای حصول و نگهداری مزیت رقابتی سازمانها تشخیص داده شده است ( بارنی^[۱۶] ۱۹۹۱، دراکر^[۱۷] ۱۹۸۸، گرانت^[۱۸] ۱۹۹۱). از اینرو در جهان دانش محور کنونی، قابلیت‌های سازمانی بر اساس دانش بوده و مدیران بایستی درک نمایند که چه قابلیت هایی برای حفظ مزیت رقابتی شدن لازم است.
قابلیت های دانش از سطوح سازمانی ناشی می شوند که در سطح فردی شامل مهارتهای کارکنان و توانائیها بوده و در سطح سازمانی در برگیرنده تکنولوژیها، فرهنگ سازمانی و روابط شبکه ای و غیره است. امروزه شرکتها خود را بعنوان سازمانهای یادگیرنده ای ملاحظه می کنند که اهداف بهبود مستمر را در دارائیهای دانشی تعقیب می کنند ( سنگه، ۱۹۹۰) از این رو در این شرایط دارائیهای دانشی در حال تبدیل شدن به اهرم استراتژیک برای مدیربت کردن عملکرد کسب و کار و نوآوری مستمر شرکت می باشد ( موریتسن^[۱۹] و دیگران، ۲۰۰۱).
در اقتصاد دانش محور امروز، شرکتها فقط محصول یا خدمت تولید نمی کنند بلکه می بایستی ارزش افزوده برای باقی ماندن در اقتصاد جدید خلق نمایند.
در حال حاضر سازمانهای موفق به خوبی متوجه شده اند که سرمایه گذاری بر روی IC برای افزایش توانایی ها در جهت خلق محصولات و خدمات با ارزش ضروری بوده و از اینرو بیشتر مدیران متفق القولند که IC مهمترین محرک خلق ارزش آنهاست. امروزه ارزش IC شرکتها از مقدار اندکی که در سال ۱۹۹۰ برآورده می شد به رقم ۱۵ میلیارد دلار در آغاز قرن بیست و یکم رسیده است ( بونتیس^[۲۰]، ۲۰۰۹).
در این عصر چالش اصلی مدیران آماده کردن محیط مناسب برای رشد و پرورش ذهن انسانها در سازمان دانش محور است. بنابراین، توانایی مدیریت دانش، به مهارت اساسی مدیران در این سازمانها تبدیل شده است ( کوئین^[۲۱]، ۱۹۹۲).
۲-۲-۱- سرمایه در مفهوم کلاسیک و جدید
مفهوم سرمایه را می توان از آرای مارکس دنبال کرد. در مفهوم پردازی مارکس، سرمایه بخشی از ارزش اضافی است که سرمایه داران، کسانی که ابزار تولید را در اختیار دارند، از گردش کالاها و پول در
فرایندهای تولید و مصرف آن را بدست می آورند. در این گردش، به کارگران در مقابل کاردست مزد پرداخت می شود که به آنها امکان می دهد کالاهایی(از قبیل غذا، مسکن و لباس) را برای ادامه
حیات خود(ارزش مبادله) خریداری کنند. اما کالای پردازش و تولید شده توسط سرمایه داران را می توان با قیمت بالاتری در بازار مصرف فروخت(ارزش مصرف کننده). در این تصویر از جامعه سرمایه داری،
سرمایه بیانگر دو عنصر مرتبط اما متمایز است. از یک سو سرمایه بخشی از ارزش اضافی است که به زعم مارکس توسط کارگران تولید شده اما نصیب سرمایه داران می شود. از سوی دیگر، سرمایه بیانگر یک سرمایه گذاری از سوی سرمایه گذاران به امید بازدهی و کسب سود در بازار است. بنابراین سرمایه در مفهوم مارکسی(کلاسیک) نظریه ای در باره روابط اجتماعی استثماری میان دو طبقه است(لین، ۱۹۹۹).
از دهه۱۹۶۰ به این سو، شاهد ظهور نظریه های جدید سرمایه هم چون سرمایه انسانی، سرمایه فرهنگی و سرمایه اجتماعی هستیم. به طور مثال نظریه سرمایه انسانی شولتز(۱۹۶۱) سرمایه را به مثابه سرمایه گذاری در آموزش با بازگشت سرمایه(سود) معین در نظر می گیرد. کارگران در مهارت های فنی و دانش سرمایه گذاری می کنند تا بتوانند با کسانی که فرایند تولیدرا کنترل می کنندبرای پرداخت به مهارت کارشان وارد مذاکره شوند. به همین ترتیب سرمایه فرهنگی آن گونه که بوردیو(۱۹۹۰) توصیف کرده است بیانگر سرمایه گذاری طبقه مسلط در باز تولید مجموعه ای از نمادها و معانی ای است، که توسط طبقه تحت سلطه، غلط درک و درونی شده و آن ها را به مثابه نمادها و معانی طبقه خود پذیرفته اند. این نظریه می پذیرد که توده ها(طبقه تحت سلطه) به عنوان عاملان اجتماعی می توانند سرمایه گذاری کنند و این نمادها و معانی را بدست آورند.
بدین ترتیب تصویر ساختار اجتماعی از مبارزه دو گانه آشتی ناپذیر، به تصویر گفتمان های لایه بندی شده تغییر مییابد. از طرف دیگر در نظریه های سرمایه جدید به جای اینکه سرمایه به عنوان بخشی از فرایند استثمار طبقاتی در جامعه دیده شود(تحلیل سطح کلان)؛ به چگونگی سرمایه گذاری کارگران و عاملان به عنوان کنشگرانی که برای کسب ارزش افزوده کارشان در بازار سرمایه گذاری میکنند پرداخته می شود(تبیین سطح خرد) و کنش یا انتخاب به عنوان مولفه های مهم در نظریههای جدید سرمایه ظاهر می شوند. بنابراین در این نظریه ها یک گذر تبیینی از سطح کلان به سطح خرد مشاهده میشود. نظریه های جدید سرمایه همچنین بر تعامل کنشهای فردی و وضعیت های ساختاری در فرایند سرمایه گذاری تاکید دارند(لین، ۱۹۹۹ به نقل از توسلی و موسوی، ۱۳۸۴).
جدول۲-۱- تحولات نظریه های سرمایه

بهترین نمونه اعتماد مبتنی بر شناسایی ازدواج طولانی مدت یک زوج خوشبخت است. شوهر به تدریج می­آموزد که چه چیزهایی برای زنش اهمیت دارد و پیش ­بینی همان اعمال را می­ کند، و زن، به نوبه خود، مطمئن است که آنچه برای شوهرش مهم است را پیش ­بینی می­ کند، بی­آنکه ناچار باشد بپرسد. شخص با شناسایی فزاینده می ­تواند مانند دیگری فکر کند، مانند دیگری احساس کند و مانند دیگری پاسخ دهد. در دنیای کاری امروز، بیشتر شرکت­های سهامی بزرگ پیوندهای اعتماد متکی به شناسایی را، که ممکن است در کارمندان سابقه دار ایجاد کرده باشند، شکسته­اند. قول و قرارهای وفا نشده، به آنچه روزگاری نامش پیوند و وفاداری بدون قید و شرط بود منجر شده است. احتمال دارد که جای آن نوع اعتماد را اعتماد مبتنی بر آگاهی گرفته باشد (پناهی،۱۳۸۷).

۱۴-۳-۲٫ دیدگاه­ های مختلف در خصوص اعتماد سازمانی

۱-۱۴-۳-۲٫ اعتماد از دیدگاه فلسفه

در قلمرو اندیشه و در ساحت فلسفه، اعتماد چندان مورد توجه قرار نگرفته و اغلب مفهوم آن مبهم و بیان نشده باقی­مانده و یا با مفاهیم دیگر در هم آمیخته و خلط شده است. افلاطون، هابز، هیوم و کانت^[۱۷۳] تا حدودی به آن پرداخته­اند. کانت صداقت و قابل اعتماد بودن را در قلب نظریه اخلاقی خود در مورد چگونگی زیستن انسان جای می­دهد. از دیدگاه پژوهشگران معاصر در حوزه فلسفه بی ­اعتمادی و بد گمانی در جوامع کنونی رو به افزایش دارد و اعتماد در بسیاری از نهاد­های مهم زندگی انسان­ها رو به زوال است.

۲-۱۴-۳۲٫ اعتماد سازمانی از دیدگاه تکاملی

از دیدگاه تکاملی اعتماد به سازگاری و انطباق بشر کمک کرده و در بقاء او مؤثر بوده است. بدون وجود اعتماد بشر نمی­توانست دوره­ های گذار زیستی، اجتماعی و تاریخی و به طور کلی تکاملی خود را سپری کند. در بسیاری از گونه­ های جانوری نیز اعتماد یا چیزی شبیه به آن نقش مشابهی را ایفا کرده و به بقاء آن­ها کمک می­ کند و در آنجا نیز در میان واحد زیستی خانواده و گروه ­های متعلق به یک گونه به چشم می­خورد.

۳-۱۴-۳-۲٫ اعتماد سازمانی از دیدگاه روان­شناسی اجتماعی

در روان­شناسی اجتماعی اعتماد به مثابه یک مفهوم در سه سطح عمل می­ کند که عبارتند از:
الف) اعتماد به یک فرد خاص (اعتماد رابطه­ای )
ب) اعتماد به دیگران و مردم در کل (اعتماد کلی یا عمومی)
ج) اعتماد به سیستم­های انتزاعی (مانند اینترنت)
چنان­که گفتیم اعتماد از ارکان ضروری شکل­ گیری هر گونه رابطه­ای است. چنان چه بخواهید رابطه­ای تداوم یابد باید به گونه ­ای قابل اعتماد عمل کنیم یا رفتاری قابل اعتماد داشته باشیم. این حکم روابط دو نفره، خانوادگی، ازدواج و هر گونه رابطه بین فردی^[۱۷۴] را در بر می­گیرد. بنابراین نباید اعتماد را تنها یک رویداد روان­شناختی در درون فرد دانست، بلکه باید آن را به عنوان یک واقعیت اجتماعی سیستماتیک تلقی کرد. در حقیقت اعتماد بین فردی فرآیندی است که نشان دهنده باور به ارتباطات اجتماعی و زمینه ساز عملکرد اجتماعی است. در اعتماد بین فردی انتظار از یک فرد یا گروه برای تحقق وعده­هایی که داده می­ شود یا عمل به آن وعده­ها مورد نظر است و این مفهوم کاربرد وسیعی در انواع رابطه­ها از دوستی و ازدواج گرفته تا رابطه میان درمانگر و مراجع، کار­های تیمی و گروهی و نیز اعتماد عمومی و سیاسی دارد(خنیفر و زروندی،۱۳۸۹).

۱۵-۳-۲٫ ویژگی های اعتماد سازمانی

موضوع اعتماد سازمانی اغلب زمانی که طرفین درگیر در یک رابطه، به نوعی منافع خود را در معرض خطر قرار می دهند، مطرح می­گردد(مک آلیستر^[۱۷۵]، ۱۹۹۵). از این لحاظ سه ویژگی مشترک را در اکثر ادبیات مربوط به اعتماد سازمانی می­توان دید. اول اینکه، اعتماد به شریک دیگر منعکس­کننده باوری است که یک فرد به دیگری دارد مبنی بر اینکه شریک مقابلش به گونه ­ای خیر_خواهانه با او رفتار خواهد کرد. دوم اینکه کسی نمی­تواند با زور و اجبار این انتظار و باور را در دیگری ایجاد نماید. به همین خاطر است که در فرایند اعتماد به دیگری فرد در معرض خطر و آسیب­پذیری قرار می­گیرد. بدین مفهوم که شریک مقابل ممکن است انتظار وی مبنی بر برخورد خیر­خواهانه را برآورده نسازد. سوم اینکه اعتماد به وابستگی طرفین بستگی دارد یعنی اینکه عملکرد یک فرد، تحت تاثیر شریک دیگر قرار می‌گیرد.
با توجه به این سه­جزئی که در بالا آمد، می­توان گفت که اعتماد، نگرشی است که یک شریک (اعتمادکننده) مانند مدیریت سازمان به شریک دیگری (اعتماد­شونده) مانند کارمندان دارد. از این منظر اعتماد سازمانی، درجه نگرش مثبتی است که مدیران نسبت به قابلیت اعتبار و خیر­خواهی کارکنان، در یک موقعیت همراه با خطر دارند و بالعکس. بر مبنای دیدگاه نگرشی^[۱۷۶]، به اعتماد است که ما میان اعتماد شناخت محور و اعتماد عاطفه­محور فرق قائل می­شویم بدین خاطر که یک نگرش هم شامل شناخت و هم شامل عاطفه می­ شود. علاوه بر چارچوبی که توسط لویس و ویگرت^[۱۷۷] (۱۹۸۵) ارائه شده است، دانشمندان دیگری نیز این دسته­بندی را انجام داده­اند، از جمله مک آلیستر (۱۹۹۵)، جونز و جورج^۳ (۱۹۹۸)، وینتر و همکاران^۴ (۱۹۹۸)، ویکز و همکاران^۵ (۱۹۹۹) (لامسا و پوسیتیات^۶، ۲۰۰۶ : ۱۳۱).

۱۶-۳-۲٫ اعتماد و نظریه پردازان سازمانی

امروزه موضوع اعتماد مورد علاقه محافل علمی و دانشگاهی قرار گرفته است(پتی ، بیومونت و استیوارت۷،۲۰۰۷: ۴۵۹). همچنین در سازمان­‌ها نیز افراد مختلفی این موضوع را مورد مطالعه قرار داده‌اند(فورست، بارنز و آدامز۸،۲۰۰۶: ۱۲۲). در تئوری سازمان، اهمیت اعتماد در ابتدا در مکتب روابط انسانی بیان شد که مبتنی بر این فرض بود که بهره‌وری، انعطاف­پذیری و شکوفایی سازمان به طور طبیعی از توسعه و رشد کارکنان نشات می‌گیرد. نظریه­پردازانی مانند مک گریگور۹، لیکرت۱^۰ و آرگریس۱^۱، از این ایده اعتماد عنصر اساسی برای موفقیت سازمان است حمایت کردند.

۱۷-۳-۲٫ اثر اعتماد سازمانی و فردی بر همدیگر

هالنین^۱۲ (۱۹۹۷)تشریح می‌کند که وجود شبکه‌­هایی از اعتماد میان سازمان­‌ها، اعتماد در سطح سازمان را راهنمایی و هدایت می­‌کند ولی تشخیص میزان اعتماد بین افراد در موقعیت­‌های مختلف، مشکل است. اعتماد بین سازمانی، سازمانی و فردی با همدیگر مرتبط هستند. آندرسون و ناروس^۱۳ متذکر شدند که ارتباطات سازمانی به سختی متحول می‌شوند و استعداد نابودی را دارند و معمولا این به وسیله فرد صورت نمی­‌گیرد. اعتماد فردی به عنوان یک مکانیزم برای ارتقای اعتماد سازمانی و ارتقای عملکرد به نظر می­‌رسد. اعتماد فردی و سازمانی بر همدیگر اثر می‌گذارند همچنان­که مدیران یاد می­‌گیرند که چه نوع از رفتار­هایی پاداش می­‌گیرد (تنبیه می‌شود) مدیران از طریق مباحثه و داستان‌­ها در سازمان مشاهده می‌­کنند و یاد می­‌گیرند. فرهنگ سازمانی(هماهنگی، ارتباطات و تصمیم‌گیری) ارزش اعتماد مدیریتی را تشویق می‌کنند. اعتماد بین فردی و بین سازمانی ممکن است همدیگر را توسعه دهند یا بر همدیگر تاثیر بگذارند. ممکن است یکی از آن­‌ها توسعه پیدا کنند و بر دیگری تاثیر بگذارد اگر یک سازمان یک اعتبار خوب به عنوان مثال فرهنگ مشارکتی را داشته باشد یک عضو خارجی ممکن است توقع رقابت و مدیران قابل اعتماد را داشته باشد. اسوان و دیگران^[۱۷۸] پی بردند که قابلیت یک فروشنده ممکن از تجربه اعتماد در سازمان اثر بپذیرد. ارتباط متقابل بین اعتماد بین سازمان و بین فردی پویا است. به عنوان مثال بدتر یا خراب شدن یکی، اثر منفی بر دیگری می‌گذارد. مطابق منش و خلق و خوی یک فرد، تجارب و ارزش­‌ها، وفاداری و امانت دریافت می­‌شود. یعنی افراد متفاوت بر وفاداری و امانت به طور متفاوت تاکید دارند. و آن را ارزیابی می‌­کنند. گرایش به انواع اعتماد مطابق با تجارب و ارزش­‌های فرد است. برای بعضی از افراد ممکن است که از لحاظ اخلاقی نگهداری انسجام و قابل اعتماد بودن بسیار با اهمیت باشد در حالی که دیگران ممکن است ارزش زیادی برای وفاداری و اعتبار و شهرت قایل نباشند. بنابراین اگر یک سازمان می‌خواهد شهرت و اعتبار خود را برای قابل اعتماد سازمان به طور مداوم توسعه دهد، یک فرهنگ سازمانی قوی که قابلیت اعتماد و وفاداری و امانت را توسعه و رونق می‌­دهد مورد نیاز است. زاهیر^[۱۷۹](۱۹۹۵) معتقد است که اعتماد بین فردی و بین سازمانی با هم در ارتباط هستند اما مفاهیم متفاوت دارند. ارتباط میان اعتماد بین فردی و بین سازمانی آشکار نیست. از لحاظ منطقی به نظر می‌رسد که بگوییم که افراد به همدیگر اعتماد دارند اما سازمان‌ها به همدیگر اعتماد ندارند. تعاملات بین سازمان‌ها مانند تعاملات بین افراد یا تعاملات گروه‌های کوچک است. به هر حال سازمان‌­ها اعتباراتی دارند و تصویری از خود که رفتار کارمندان را متحد و هم­شکل می­‌سازد به نمایش می‌­گذارند. زاهیر(۱۹۹۶) اعتماد بین فردی را به عنوان حدی که عاملان و مرز­گستران به همکاران در سازمان اعتماد می‌کنند، تعریف می­‌کند. همچنین اعتماد بین سازمانی را به عنوان حدی که اعتماد در میان شعب سازمان به وسیله اعضای سازمان مرکزی وجود دارد تعریف می­‌نماید( بلوم کویست و استال^[۱۸۰]، ۲۰۰۰، به نقل از خنیفر و زروندی، ۱۳۸۹: ۷-۳).

۱۸-۳-۲٫ روحیه کاری افراد و چهار نوع بافت سازمانی.

ویکز و برمن^[۱۸۱] (۱۹۹۹)بیان می‌کنند که یک عامل بافتی مهم در اعتماد­سازی ممکن است سطح بلوغ روحی افراد در جامعه باشد. با در نظر داشتن فرایند­های اجتماعی شدن، ما می­‌توانیم انتظار داشته باشیم که بافت عمومی فرهنگی-اجتماعی، بلوغ روحی کارکنان، در محیط کاری را مشخص نماید. بنابراین درجه مشخصی (یعنی بالا/ پایین) از روحیه کاری کارکنان، نتیجه فرایند­های اجتماعی شدن است که در یک بافت فرهنگی-اجتماعی با روحیه کاری مربوط به آن اتفاق می‌افتد. نتیجتا این موارد نشان می­‌دهد که روحیه کاری در یک جامعه ویژه، عامل مهمی در توسعه اعتماد میان کارکنان می­‌باشد. بنابراین با توجه به ارزش­‌های اجتماعی غالب و تاثیرگذار بر روحیه کاری، مدیریت ممکن است در امر اعتماد­سازی پیشرفت داشته و یا با موانعی مواجه شود. بنابراین ما بحث خود را در این جا محدود و متمرکز به جنبه روحیه کاری کارکنان در فرایند اعتماد سازی می­‌نماییم. ما روحیه کاری را به عنوان مجموعه‌­ای از هنجارها و نگرش­‌هایی در نظر می‌­گیریم که کارکنان نسبت به انضباط و معناداری کار دارند، به اندازه­‌ای که برای کار، مهارت­‌های لازم را کسب کرده و نیز وقت، تلاش و مهارتشان را در اختیار سازمان خود قرار می‌دهند. در سطح بالای روحیه کاری، کارکنان نسبت به کار نگرش مثبت داشته و فضای بهره‌­وری و عالی بودن، یکی از هنجارهای اجتماعی می­‌باشد و در سطح پایین روحیه کاری، فقدان خود-انظباتی به چشم خورده و نسبت به تلاش برای کار، بدبینی وجود دارد و نیز مقررات و هنجارها دائما نقض می­‌شوند(لامسا و پوسیتیات،۲۰۰۶: ۱۳۳).
توجه به روحیه کارکنان اهمیت زیادی دارد زیرا افزایش روحیه آن‌ها منجر به افزایش امید و تلاش برای بهبود کیفیت کاری آن‌ها می‌شود و همه‌ی‌ این­ها نیز افزایش اعتماد را در پی دارد. به عنوان مثال، تحقیقات نشان می­‌دهد که کارمندانی که احساس توانمندی در محیط کار دارند، اعتماد بیشتری به مدیران دارند(موی و هنکین^[۱۸۲]،۲۰۰۶: ۱۰۵). بر طبق این مثال افزایش توانمندی کارکنان که ناشی از روحیه مطلوب آن‌­ها می­باشد، اعتماد بیشتر آن ها را در پی خواهد داشت. ذکر این نکته نیز ضروری می باشد که از دست دادن اعتماد، باعث می­ شود که بسیاری از کارکنان، عاقبت، سازمان را ترک کنند(اسمیت^[۱۸۳]،۲۰۰۵).
بنابراین از آن­جا که محققان، از اعتماد به عنوان بنیان اجتماع و روابط اجتماعی یاد می­ کنند(قاسمی،۱۳۸۴: ۲۹) تلاش برای ایجاد و حفظ اعتماد کارکنان امری ضروری است و در این راستا توجه به روحیه آن­ها حایز اهمیت می­باشد. جدول زیر حاوی مدل حساسیت بافتی^[۱۸۴] اعتماد سازمانی می­باشد که در آن بر اساس وضعیت روحیه کاری کارکنان، میزان اعتماد سازمانی آن ها مورد بررسی قرار گرفته است.(لامسا و پوسیتیات، ۲۰۰۶: ۱۳۳).

روحیه کاری بالا
میان کارکنان
روحیه کاری بالا
میان کارکنان
روحیه کاری بالا در جامعه روحیه کاری پایین در جامعه
شکل(۲-۷) حساسیت بافتی اعتماد سازمانی
وضعیتA
تطابق در این وضعیت به معنای این است که روحیه کاری که ناشی از ارزش­های اجتماعی است،پایین است و مطابق آن سطح اعتماد نیز در سازمان پایین است. در این شرایط در واقع نوعی عدم اطمینان وجود دارد و مدیریت و کارکنان به عنوان طرفین مخالف هم هستند و هر یک به منافع خود می­اندیشند و رابطه میان آن­ها سست و ناپایدار است. یک نمونه از این موارد زمانی است که عرضه نیروی کار در بازار بالاست و قیمت آن نیز ارزان است و لذا مدیریت سعی می­ کند با استثمار هر چه بیشتر کارکنان به حداکثر اهداف خود دست یابد.
- وضعیت B
در این موقعیت، روحیه کاری کارکنان پایین است اما اعتماد مدیریت به کارکنان زیاد. در واقع مدیریت از وضعیت نیروی کار خود دانش دقیقی ندارد. این موارد در هنگامی رخ می­دهد که مثلا یک مدیر خارج از سازمان به تازگی وارد سازمان شده است و شناخت کافی از نیروی کار ندارد. در این شرایط که رابطه میان مدیریت و کارکنان پایین است، مدیریت باید سطح اعتماد خود را کاهش دهد تا به موقعیت A برسد.

عوامل اجتماعی: مواردی نظیر محیط، فرهنگ، گروه های مرجع در این عامل گنجانده می شوند. ملاحظه شده است که افرادی که به لحاظ فرهنگ، شغل و وضعیت مالی هیچ گونه تفاوتی ندارند رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. و این موید آن است که سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است و به جهان بینی فرد مربوط می شود.
عوامل موقعیتی: عواملی همچون زمینه مصرف، فشار زمانی، گرایش های خرید و حالات فردی در این طبقه قرار می گیرند. آثار موقعیتی بر ثبات نگرش و شکل دهی رفتار افراد تاثیر دارد و در نتیجه می بایست فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را دارند شناسایی و آثار آن ها را درک کنیم. علاوه بر آن مولفه های محیطی که شاخص پرستیژ اجتماعی را بالا می برند خود باوری را تقویت نموده و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری هستند. (Gordon and others 2006,105)
عوامل بازاریابی: که شامل مواردی نظیر محصول، ترفیع و توزیع و قیمت است. بازاربان موفق به بررسی و شناسایی رابطه میان سبک زندگی افراد و محصول های خود می پردازند. دیگر موردی که نباید از نظر دور داشت آن است که افراد یک جامعه دارای نگرش های خاص خود نسبت به مصرف یک محصول هستند در نتیحه معقولانه آن است که تولید کنندگان بر اساس نگرش های حاکم بر جامعه مبادرت به عرضه محصول خود نمایند و سودای تغییر نگرش خریدار را از سر خود بیرون کنند.
۲-۱۴-۲ فرایند تصمیم گیری خرید
در پس هر عمل خریدی فرایند مهم تصمیم گیری وجود دارد. مراحلی را که مصرف کننده جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می نماید، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند. محققان روند تصمیم گیری رفتار مشتریان را به پنج مرحله اصلی تقسیم می کنند که این پنج مرحله شامل شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی انتخاب ها، خرید و نهایتا روند پس از خرید هستند که در هر یک از این مراحل مختلفی تاثیر گذار خواهند بود. (شاه حسینی، اخلاصی و رحمانی،۱۳۹۰ )

مدل های مختلفی مدل هووارد شث، تصمیم گیری خانوادگی شث، نیکوزیا، انگل- کولات- بلک ول ویلکی از جمله مهم ترین مدل ها برای تصمیم گیری خرید مطرح هستند.در مدل ویلکی تجزیه و تحلیل انتخاب افراد از میان یک یا چند گزینه، در فعالیت های سه گانه پیش از خرید، هنگام خرید و پس از خرید معطوف است.(فیروزیان و دیگران، ۱۳۸۸، ۱۲۹)
فعالیت های پیش از خرید: جزء ابتدایی ترین مراحل خرید است که سبب برانگیخته شدن فرد برای خرید می شود. بر اساس اطلاعاتی که در این قسمت بدست می آید مشخص می شود که مصرف کنندگان چه محصولاتی را در چه زمانی و در چه مکانی خریداری می کنند. از جمله مواردی که می بایست در این مرحله مورد توجه قرار گیرد تشخیص مسئله و جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها می باشد.
فعالیت های در هنگام خرید: زمانی می رسد که مصرف کننده جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها را متوقف کند و دست به انتخاب می زند. در مرحله خرید، مصرف کننده ویژگی های محصول را در نظر می گیرد و با توجه به نام تجاری و فروشگاه، محصول خود را خریداری می کند. بر اساس مدل ویلکی تصمیم گیری و خرید و مصرف و ارزیابی محصول در این قسمت قرار دارد.
فعالیت های پس از خرید: این فعالیت ها معطوف به اتفاقاتی می گردد که پس از خرید اتفاق می افتد. چرا که فرایند تصمیم گیری با انجام دادن خرید پایان نمی یابد بلکه مصرف کننده تصمیم را ارزیابی کرده و از آن برای تصمیم گیری های آتی استفاده می کند. . (Wilke, 2000)
در تحقیقی که توسط چانگ (۲۰۰۴) انجام شد این نتیجه حاصل شد که مشتری قضاوت درونی خود را پس از استفاده از محصول و خدمات بصورت پایه ای تغییر خواهد داد و پس از آن سعی می کند در مورد استفاده یا عدم استفاده از محصول تصمیم بگیرد و این مطلب بر رفتار بعدی مصرف کننده اثر خواهد داشت.
نتیجه تمامی این فرایند ها منجر به کسب رضایت در مرحله نهایی خواهد شد و این کسب رضایت سبب آن می شود که که مصرف کننده نام های تجاری مختلفی را به طور متناوب انتخاب کند و یا آنکه از آن صرف نظر کند.
۲-۱۴-۳ انواع رفتار خرید
رفتار (تصمیم گیری)عادی
در این گونه خرید، خریداران زیاد تحقیق و تفکر نمی کنند. در این نوع تصمیم گیری فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه بلند مدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می شود. انتخاب این گونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی محصول و به طور خودکار صورت می گیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار انجام می گیرد و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای این گونه کالاها می کند. کالاهائی که در این طبقه مورد داد و ستد قرار می گیرند کالاهای کم زحمت نام دارند.(مثل مواد شوینده)
تصمیم گیری محدود (مشکل گشائی مجدد)
این نوع از تصمیم گیری در برگیرنده جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات و بررسی تعداد محدودی از گزینه هاست. از ویژگی های این تصمیم گیری می توان به تصمیم گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی اشاره کرد. در این تصمیم گیری خریداران می خواهند کالائی را بخرند که طبقه ی آن را می شناسند اما مارک کالا را نمی شناسند. می توانیم تصمیم گیری محدود را حد فاصل مابین تصمیم گیری عادی و پیچیده بدانیم که از نظر سطح درگیری ذهنی شبیه به تصمیم گیری عادی است. (هاوکینز، بست و کانی ، ۱۳۸۵)
تصمیم گیری پیچیده(مشکل گسترده)
شامل یک فرایند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام می شود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می گیرد وتصمیم های گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می کند در حد امکان اطلاعات موجود را شامل آنچه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. در این مورد خریداران اغلب از مارک های موجود و معیارهای ارزیابی بین مارک ها بی خبرند و در پی جمع آوری اطلاعات از منابع مختلف هستند.( کاتلر، ۱۳۹۱ ، ۲۲۶)
۲-۱۴-۴ فرایند تصمیم گیری مصرف کننده^[۱۸]
زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده به طور معمول از فرایند تصمیم گیری پیروی می کند که در ذیل بصورت مختصر به آن اشاره می شود:
تشخیص مسئله^[۱۹]
تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت موجود است که برای تقویت فرایند تصمیم گیری کافی است. در حالت موجود شیوه ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی او تعیین کننده است. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آن طور باشد. وظیفه بازاریابان در این مرحله آن است که مرحله نبود تعادل میان وضعیت مطلوب و وضعیت موجود مصرف کننده را شناسایی کند.
جستجوی اطلاعات^[۲۰]
بعد از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به بررسی های درونی و بیرونی اقدام کند. بررسی درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و بررسی بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند. (کاتلر، ۱۳۹۱ ، ۲۲۸)
ارزیابی گزینه ها^[۲۱]
این مرحله زمانی است که مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس ویژگی های مختلف رتبه بندی و مقایسه می کند.
تصمیم به خرید^[۲۲]
در این مرحله مصرف کننده تصمیم به خرید می گیرد. این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و در آن مرحله ارزیابی گزینه ها حذف می شود. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفت و گو و خرید و فروش است. متقاعد کردن مشتریان از اهمیت زیادی برخوردار است. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل اصلی وجود دارد که ممکن است بر تصمیم خرید فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از : عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عامل دیگر خرید ناگهانی است.
رفتار پس از خرید^[۲۳]
مرحله نهایی در فرایند خرید مصرف کننده رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع مقایسه میان آن چیزی است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارهای مصرف کننده را برآورد سازد، او از خرید خود راضی است در غیر اینصورت وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده قیمت بسیار بالایی دارد مصرف کنندگان در بیشتر موارد پس از از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک ناهماهنگی شناختی پس از خرید نامیده می شود. (کاتلر، ۱۳۹۱ ،۲۳۲ )
۲- ۱۵ خرید ناگهانی^[۲۴]
خرید ناگهانی، موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف کننده قرار گرفته است این مسئله نه تنها به دلیل پیچیدگی های این موضوع بلکه به خاطر عمومیت گسترده آن در میان طیف وسیعی از طبقات مختلف محصول است.
مدل های رفتار خرید زیادی در حوزه تحقیقات مصرف کننده وجود دارد اما خرید ناگهانی از دیدگاه های عقلایی، اقتصادی یا تصمیم گیری در رفتار مصرف کننده تبعیت نمی کند و به جای آن با انگیزه های پیچیده و لذت جویانه روانی- اجتماعی در ارتباط است.(محمودی، ۱۳۹۱، ۱۱۹)
گرایش به خرید ناگهانی به عنوان یک ویژگی فردی مطرح است که تمایل برای داشتن تجربه فوری و انگیزش برای انجام خرید و همچنین به فعل رساندن این احساس با کمترین سنجش و ارزیابی جز ویژگی آن است. مصرف کنندگان با گرایش به خرید آنی بیشتر علاقه مند هستند که تحت تاثیر محرک های بازاریابی مانند تبلیغات، عناصر بصری و بسته بندی مناسب قرار گیرند و به این ترتیب درگیر جستجوی درون فروشگاهی شده و تمایل دارند که بصورت مکرر به وسوسه این نوع خرید پاسخ مثبت دهند.(Dawson& Kim, 2009)
برخی از محصولات دارای استعداد بیشتری برای خرید ناگهانی هستند. احتمال خرید ناگهانی در مورد محصولاتی که قیمت پایینی داشته و یا چرخه تولید کوتاهی دارند، بیشتر است. (محمودی، ۱۳۹۱ ، ۱۱۹)
بر اساس نظر پاربوته (۲۰۰۵) قیمت محصول یکی از فاکتورهای مهم در خرید ناگهانی است به نحوی که هر چه کالا در طبقه ارزان تری قرار گیرد و از نوع راحتی باشد احتمال خرید ناگهانی افزایش می یابد.
خرید ناگهانی، بدون قصد و غیرعمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامه ای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید ناگهانی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید ناگهانی نمی باشد.(Rook and Fisher, 1995)
از دیگر ویژگی های خرید ناگهانی بدون تفکر بودن خرید است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابی های زیاد انجام می پذیرد. کسی که خرید ناگهانی انجام می دهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر می گیرد و یا درباره آن خرید به دقت فکر نمی کند این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمی کند. همچنین خرید ناگهانی بی درنگ و سریع انجام شده و فاصله زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است در نتیجه بسیار عجولانه اتخاذ می شود. خرید ناگهانی به خاطر جمع آوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاه ها، گرفتن مشورت و … به تعویق نمی افتد. (Jones and others, 2003)
جستجوی فروشگاهی به عنوان یکی از متغیرهای تاثیر گذار بر خرید ناگهانی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاه ها با چیدمان و چینش های متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است. کسانی که بیشتر در فروشگاه ها به جستجو می پردازند، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو می پردازند، دارند. زیرا در واقع با محرک های بیشتری رو به رو می شوند، و در این صورت احتمال اینکه خرید ناگهانی برای آنها پیش بیاید بیشتر خواهد بود. هرچند که این اشتیاق و میل اغلب قوی و گاهی هم مقاومت ناپذیر است. این نوع خرید می تواند یک احساس خوشایند بالایی را به وجود آورد. بنابراین داشتن قصد و نیت برای خرید تا اندازه زیادی می تواند این احساس مثبت را کاهش دهد. این احساس مثبت، نتایج مثبتی از قبیل: انرژی بالا، تمرکز زیاد و احساس لذت را به همراه خواهد داشت به عبارتی دیگر در خرید ناگهانی، احساس سرگرمی و لذت و اشتیاق بیشتری ابراز می شود و افراد از این عمل خود لذت می برند. (منافی، ۱۳۸۷، ۸۶ )
۲-۱۵-۱ عوامل اثر گذار بر خرید ناگهانی
خرید ناگهانی می تواند از عوامل مختلفی نشات گیرد که از جمله آنها می توانیم به موارد ذیل اشاره کنیم:
جذابیت کالاهای نمایش داده شده در فروشگاه های بزرگ و سلف سرویسی
استفاده روز افزون از اینترنت و بوجود آمدن فروشگاه های اینترنتی
قیمت مناسب
تصمیم به خرید در فروشگاه به دلیل مشغولیت های خانواده های امروزی
تغییر فرهنگ و رفتار مصرف کننده
وضعیت اقتصادی
نحوه ارائه و بسته بندی محصولات
محرک های روانی و بازاریابی از قبیل تبلیغات، برند و توزیع مناسب)فیض و سلحشور، ۱۳۸۹، ۱۱۷)
۲-۱۵-۲ تاثیرات اجتماعی بر رفتار خرید ناگهانی
از آنجا که افراد خواهان احترام از جانب دیگران هستند و تمایل ندارند که در دید دیگران نابالغ و غیر منطقی جلوه کننده سعی می کنند که تمایلات خود برای خرید ناگهانی را سرکوب کنند. به دلیل ماهیت بدون برنامه و غیر قابل مهار خریدهای ناگهانی، مصرف کنندگان ممکن است با وجود نیاز شدید سعی کنند تا از ظهور چنین رفتاری به دلیل تمایل برای اعتبار خود صرف نظر کنند و یا آن را مهار نمایند. (محمودی، ۱۳۹۱، ۱۱۹)

نوع پژوهش:
این پژوهش مطالعهای توصیفی- تحلیلی است. در این نوع مطالعه محقق به بررسی یک یا چند متغیر و جمعآوری داده ها میپردازد(۹۰). در مطالعه حاضر، پژوهشگر به بررسی ابعاد رضایت شغلی و ارتباط آن با سلامت عمومی کارکنان مراکز بهداشتی- درمانی پرداخته است.
جامعه پژوهش:
جامعه پژوهش در این مطالعه را کارکنان مراکز بهداشتی- درمانی شهر رشت (کلیه ارائه دهندگان خدمات بهداشتی از دیپلم تا دکترا) تشکیل میدهند. تعداد ۲۸۲ نفر واجد شرایط این پژوهش بودند که ۲۵۲ نفر از آنان در پژوهش شرکت کردند.
روش نمونهگیری:
روش نمونهگیری در این پژوهش بصورت سرشماری است. به این صورت که پژوهشگر پس از اخذ معرفی نامه از ریاست محترم دانشکده محل تحصیل خود و ارائه آن به مراکز بهداشت جهت انجام پژوهش کسب اجازه نموده است. در ابتدا در مورد اهداف پژوهش، نحوه پاسخ دهی به سوالات پرسشنامه و مختار بودن جهت شرکت در تحقیق و نیز محرمانه بودن اطلاعات به آنان توضیح داده شد. پرسشنامه ها در اختیار شرکت کنندگان قرار گرفت و محقق در مرکز ماند و در زمان بین پاسخگویی پذیرایی از افراد شرکت کننده بعمل آمد و در پایان پرسشنامه ها را پس از تکمیل شدن جمعآوری نمود.
مشخصات واحدهای مورد پژوهش:
داشتن حداقل یکسال سابقه کار
نداشتن بیماری شناخته شده طبق اظهار نظر نمونه مورد پژوهش
داشتن مدرک تحصیلی دیپلم و بالاتر
تمایل به شرکت در مطالعه
افرادی که در مرخصی استحقاقی طولانی مدت یا استعلاجی بودند از تحقیق کنار گذاشته شدند.
محیط پژوهش:
محیط این پژوهش شامل کلیه مراکز بهداشتی- درمانی وابسته به دانشگاه علوم پزشکی گیلان در شهر رشت میباشد که کارکنان در واحدهای مختلف آن مشغول به کار هستند. محیط فوق طبیعی بوده و هیچ دستکاری توسط پژوهشگر در آن صورت نمیگیرد.
ابزار گردآوری داده ها:
ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش، شامل دو پرسشنامه در ارتباط با رضایت شغلی و پرسشنامه سلامت عمومی GHQ (فرم ۲۸ سوالی) میباشد که مشخصات فردی نیز در پرسشنامه JDIذکر شده است. مشخصات فردی، شامل سن، جنس، وضعیت تاهل، سطح تحصیلات، سابقه کار، داشتن پست مدیریتی و واحد محل اشتغال میباشد.
۱- پرسشنامه رضایت شغلی ((JDI شش مقوله شامل: ماهیت کار، سرپرستی، همکاران، ترفیعات، حقوق وشرایط محیط کار، را مورد ارزیابی قرار میدهد. این پرسشنامه که نخستین بار توسط اسمیت و هیولین(۱۹۶۹) ساخته شده است، یکی از رایجترین و دقیقترین ابزارهای رضایت شغلی است که عبارات آن جنبه توصیفی داشته و شش نوع رضایت را ارزیابی میکند. پرسشنامه مذکور در ایران توسط شکرکن ترجمه و توسط تعدادی از دانشجویان ارشد علوم انسانی مورد استفاده قرار گرفته است. نمرهگذاری آن نیز به این صورت است که به پاسخهای داده شده به هر عبارت در طیف لیکرت نمره ای بین ۱ تا ۵ داده میشود. پس از آن مجموع نمرات عبارات هر مقیاس با یکدیگر جمع میشود و بدین صورت نمره فرد بدست میآید که میتوان بر تعداد عبارات آن مقیاس تقسیم کرد و برای هر مقیاس نمرهای بین۱ تا ۵ بدست آورد. البته از مجموع نمرات کل عبارات نیز میتوان نمره کل را محاسبه کرد و از تقسیم آن بر تعداد کل عبارات، نمرهای بین ۱تا ۵ برای کل آزمون بدست آورد(۴۰ و۴۱). ملاک قضاوت در مورد میزان رضایت از شغل در هر یک از حیطهها و بصورت کلی بر اساس نمره کسب شده میباشد. به گونهای که بالاترین نمره بیشترین میزان رضایت را نشان میدهد و برعکس، کمترین نمره، بیانگر میزان رضایت پایینتر از شغل میباشد.

در مورد اعتبار شاخص توصیف شغل با بهره گرفتن از روش اعتبار صوری و نظر ۵ تن از متخصصین و اساتید دانشکده علوم تربیتی و اقتصاد دانشگاه اصفهان این آزمون دارای اعتبار تشخیص داده شده است. و با بهره گرفتن از نظر اساتید فوق و نیز روش اعتبار محتوایی این آزمون میتواند رضایت شغل و مقوله های مختلف آن را در حد بالایی پوشش دهد(۴۰ و۴۱).
اعتبار علمی یا روایی^[۹۲] ابزار:
در این پژوهش جهت تعیین اعتبار علمی پرسشنامه رضایت شغلی از اعتبار محتوایی استفاده شد. بدین ترتیب پرسشنامه در اختیار ده نفر از اساتید و صاحب نظران دانشکده پرستاری ومامایی شهید بهشتی رشت در رشته های مختلف قرار گرفت و پس از جمع آوری پیشنهادات و بررسی توسط اساتید راهنما و مشاور و اعمال نظرات اصلاحی، پرسشنامه نهایی تنظیم گردید. گردآوری اطلاعات نشان داد که ابزار در بعد CVR دارای روایی محتوایی در تمامی عبارات میباشد. از طرفی در بعد CVI امتیازات کسب شده بین ۸/۰ تا ۱ برای این ابزار بود که مناسب بودن عبارات را در ابعاد سادگی، مربوط بودن و وضوح نشان داد.
اعتماد علمی یا پایایی^[۹۳] ابزار:
جهت تعیین اعتماد علمی- پایایی ابزار رضایت شغلی، پرسشنامه توسط ۳۰ نفر از پرسنل شاغل در مرکز بهداشتی درمانی که دارای مشخصات در نظر گرفته شده برای واحد های پژوهش بودند، با بهره گرفتن از روش آزمون مجدد تکمیل گردید. ضرایب اعتبار با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که خلاصه نتایج آن در زیر آمده است و حاکی از اعتبار بالای این پرسشنامه است. بطوریکه ضریب اعتماد برای ماهیت شغل با ۹۵/۰، سرپرست۹۷/۰، حقوق و مزایا ۹۴/۰، ترفیعات۸۵/۰، همکاران ۹۷/۰، شرایط محیط ۹۱/۰ و شاخص کل ۹۸/۰ محاسبه گردید.
۲- پرسشنامه سلامت عمومی گلدبرگ(GHQ): فرم ۲۸ سوالی توسط گلدبرگ و هیلیر در سال ۱۹۷۹ تدوین شد. سوالهای این پرسشنامه به بررسی وضعیت سلامت فرد در یک ماهه اخیر میپردازد و نشانههایی مانند افکار، احساسات نابهنجار و جنبه هایی از رفتار قابل مشاهده که بر موقعیتهای کنونی تاکید دارد را بررسی میکند. این پرسشنامه به صورت ۴ گزینهای میباشد که با سوالات مربوط به علایم جسمانی شروع میشود و در ادامه سوالهای روانپزشکی را مطرح میکند.پرسشنامه از۴ خرده آزمون تشکیل شده است که هر کدام دارای ۷ سوال میباشند. سوالهای ۷-۱ نشانه های جسمانی، ۱۴-۸ مربوط به اضطراب و بیخوابی، ۲۱-۱۵ اختلال در کارکردهای اجتماعی و ۲۸-۲۲ مربوط به افسردگی میباشد. روش نمرهگذاری، لیکرت میباشد که بر اساس آن هر یک از سوالات به صورت ۴ درجهای از به هیچ وجه تا بسیار بیش از معمول میباشند.
در خصوص روایی و پایایی این پرسشنامه، تا کنون مطالعات فراوانی صورت گرفته است. در مطالعه انجام شده توسط سازمان بهداشت جهانی این پرسشنامه قابل استفاده در فرهنگهای مختلف و کشورهای در حال رشد میباشد. در ایران نیز، نور بالا وهمکاران در سال۱۳۸۰ طی مطالعهای که انجام دادند نشان دادند که بهترین نمره به روش لیکرت برای افراد مورد مطالعه ۲۳ است. با این روش نمرهگذاری، کسانی که نمره ۲۳ و کمتر به دست آوردند به عنوان فرد سالم و کسانیکه نمره ۲۴ و بالاتر گرفتهاند مشکوک به اختلال هستند(۴۲ و۴۳ و۴۴).
روش تجزیه و تحلیل داده ها:
یافته های این پژوهش بر حسب نوع متغیر کمی و کیفی است. در این بررسی رضایت شغلی به عنوان متغیر مستقل و کمی و سلامت عمومی به عنوان متغیر وابسته و بصورت کمی مورد بررسی قرار گرفته است. پس از جمع آوری داده ها، اطلاعات پرسشنامه ها وارد نرم افزار SPSS نسخه ۱۶ گردید و جهت تعیین سطح رضایت شغلی و همچنین سطح سلامت عمومی واحدهای مورد پژوهش از فاصله اعتماد ۹۵% میانگین نمره ها استفاده شد. جهت بررسی میزان رضایت شغلی به تفکیک حیطهها بر حسب متغیرهای دموگرافیک ابتدا از آزمون KS (کولموگوروف-اسمیرنوف^[۹۴]) جهت بررسی نرمالیته توزیع این متغیرها (متغیر درصد سلامت و درصد رضایت شغلی) استفاده شد. نتیجه آزمون نشان داد که توزیع این متغیرها از توزیع نرمال پیروی نمیکند. لذا، جهت مقایسه بر حسب متغیر دموگرافیک از آزمون ناپارامتریک^[۹۵] من ویتنی^[۹۶] و کروسکال والیس^[۹۷] استفاده گردید. همچنین جهت مقایسه متغیرهای کمی از ضریب همبستگی اسپیرمن^[۹۸] استفاده گردید.
جهت رسیدن به هدف آخر تحقیق یعنی، بررسی ارتباط سلامت عمومی با رضایت شغلی به تفکیک حیطهها، از مدل رگرسیون لوجستیک چندگانه به روش Back Ward LR استفاده گردید. سطح معنیداری آماری آزمونها با ۰۵/۰> P و آزمونها به صورت دوطرفه مورد بررسی قرارگرفت.
لازم به ذکر است که، در بررسی ارتباط رضایت شغلی و سلامت عمومی با متغیرهای فردی و اجتماعی(جداول۱۸ و ۱۹و ۲۳ تا۳۴)، واژه میانگین، ناظر بر میانگین درصد(صفر تا صد) میباشد.
ملاحظات اخلاقی :
۱- مجوز انجام پژوهش از معاونت محترم پژوهشی دانشگاه علوم پزشکی گیلان اخذ گردید.
۲- کسب معرفی نامه کتبی از ریاست محترم دانشکده پرستاری و مامائی رشت انجام شد.
۳- معرفی خود به عنوان پژوهشگر به مراکز بهداشتی- درمانی انجام شد.
۴- هدف از انجام پژوهش برای کارکنان مرکز بهداشتی- درمانی توضیح داده شد.
۵- اطلاعات لازم در مورد بینام بودن پرسشنامه ها و ناشناس ماندن افراد شرکت کننده در پژوهش به ایشان داده شد.
فصل چهارم
یافته های پژوهش:
در این فصل نتایج مربوط به تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم فزار spss در قالب ۳۷ جدول و ۵ نمودار ارائه میشود.
جداول شماره ۷-۱ نشان دهنده توزیع ویژگیهای فردی و اجتماعی واحدهای مورد پژوهش و جداول ۱۷-۸ بیانگر توزیع نظرات واحدهای مورد پژوهش بر حسب انتخاب عبارات مربوط به سلامت عمومی و رضایت شغلی میباشد.
جدول شماره ۱۸ مربوط به تعیین میزان رضایت شغلی و ابعاد آن در واحدهای مورد پژوهش و جدول شماره ۱۹ و۲۰ و نمودار شماره ۱ جهت تعیین میزان سلامت عمومی و ابعاد آن در واحدهای مورد پژوهش تنظیم شده است.
جداول شماره ۳۴-۲۱ جهت بررسی میزان رضایت شغلی و سلامت عمومی بر حسب ویژگیهای فردی و اجتماعی که هدف شماره یک و دو تحقیق را در بر میگیرد، تنظیم شده است.
جهت رسیدن به هدف آخر تحقیق جدول شماره ۳۵ به بررسی ارتباط ابعاد رضایت شغلی و ابعاد سلامت عمومی با روش آماری اسپیرمن و جداول ۳۶ و ۳۷ و نمودارهای شماره ۵-۲ که مرحله نهایی مدل رگرسیون لوجستیک چندگانه است، تنظیم شده است.
جدول شماره ۱: توزیع فراوانی واحدهای مورد پژوهش بر حسب جنس