بین انگیزه سودمندی­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین انگیزه لذت­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین انگیزه سودمندی­گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین تمایل به جست و جو با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.

۳-۳٫ روش تحقیق

دستیابی به هدف­های علمی یا شناخت علمی میسر نخواهد بود مگر زمانی که با روش شناسی^[۱۶۹] درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می­یابد نه موضوع تحقیق (خاکی،۱۳۸۷، ص۱۵۵).
به طور کلی روش­های تحقیق در علوم رفتاری را می توان با توجه به دو ملاک:
الف) هدف تحقیق،
ب ) نحوه گردآوری داده ها، تقسیم کرد.
الف- دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف
تحقیقات علمی بر اساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم می­ شود: بنیادی، کاربردی، تحقیق و توسعه.
تحقیق بنیادی: هدف اساسی این نوع تحقیقات آزمون نظریه ­ها، تبیین روابط بین پدیده ­ها و افزودن به مجموعه دانش موجود در یک زمینه خاص است. تحقیقات بنیادی، نظریه ­ها را بررسی کرده، آن ها را تایید، تعدیل یا رد می­ کند.
تحقیق کاربردی: هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است.
تحقیق و توسعه: فرآیندی است که به منظور تدوین و تشخیص مناسب بودن یک فرآورده آموزشی(طرح ها، روش ها و برنامه های درسی) انجام می­ شود.
ب- دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها(طرح تحقیق)
تحقیقات علمی را بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نیاز (طرح تحقیق) می­توان به دسته های زیر تقسیم کرد:
- تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی): تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش­هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده ­های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می ­تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم ­گیری باشد.

- تحقیق آزمایشی: به منظور برقراری رابطه علّی- معلولی میان دو یا چند متغیر از طرح های آزمایشی استفاده می­ شود. برای این منظور، گروه ­های آزمایشی و گواه، مورد نظر قرار می­گیرند و از طریق آنها تفاوت­های میان آزمودنی­ها کنترل می­ شود (سرمد، بازرگان و حجازی،۱۳۸۵، ص۱۰۴).
بنابراین با توجه به توضیحات فوق، این تحقیق از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است و از نظر روش در زمره تحقیقات توصیفی - پیمایشی قرار می گیرد.

۳-۴٫ جامعه آماری

« جامعه آماری عبارتست از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیائی مشخص دارای یک یا چند صفت مشترکباشند » (سرمد، بازرگان، حجازی،۱۳۸۵، ص۷۷).
جامعه آماری این تحقیق دانشجویان رشته های مدیریت دانشگاه­ های شاهد، تهران و شریف می باشند. این جامعه آماری به این دلیل انتخاب شده است نگرش های دانشجویان محیط­های گوناگون دانشگاهی در جامعه آماری تحقیق وجود داشته باشد و نتایج از قابلیت تعمیم بیشتری برخوردار باشد.

۳-۵٫ نمونه آماری

از آنجا که جوامع آماری از حجم و وسعت جغرافیائی زیادی برخوردارند و امکان مراجعه محقق به تمام آنها میسر نمی ­باشد، و ناگزیر به انتخاب جمعی از آنها به عنوان نمونه و تعمیم نتایج آن به جامعه مورد مطالعه هستند، بنابراین محقق راه نمونه‌گیری را انتخاب می‌کند.
نمونه عبارتست از تعدادی از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت داشته، معرف جامعه بوده و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشد. لذا محقق برای گردآوری داده ­ها جهت تصمیم ­گیری در خصوص فرضیات تحقیق اقدام به نمونه گیری کرده و سپس نتایج حاصله را با سطح اطمینان قابل قبولی به جامعه تعمیم می دهد.
تعیین حجم نمونه یکی از اساسیترین و مشکل‌ترین گامهای هر تحقیق میدانی بوده و دقت در تعیین حجم نمونه متضمن صحت تعمیم و نتیجه‌گیری می‌باشد.  در این پژوهش از بین دانشگاه های تهران ، دانشگاه صنعتی شریف و دانشگاه شاهد را انتخاب می کنیم برای تعیین حجم نمونه از جامعه محدود، فرمول مناسب برای تعداد نمونه (n) عبارت است از:
N: حجم جامعه
n: حجم نمونه
Zα/۲: میزان برآورد با در نظر گرفتن ضریب اطمینان ۹۵% این مقدار برابر با ۹۶/۱ می­باشد.
­e: (دقت برآورد) تفاضل نسبت واقعی صفت در جامعه با میزان تخمین محقق برای وجود آن صفت در جامعه است که در تحقیق حاضر با توجه به تحقیقات پیشین، ۰۵/ در نظر گرفته شد.
q: نسبت عدم موفقیت در بین افراد نمونه است که عدد ۵۰% در نظر گرفته شده است. q=1-p
p:نسبت موفقیت که آن را ۵۰% در نظر می‌گیرند.
= ۳۵۰
در نتیجه با بهره گرفتن از فرمول نمونه گیری طبقه ای ، حجم نمونه آماری تعیین شد که بر این اساس تعداد نمونه آماری برابر با ۳۵۰ نفر می­باشد.

۳-۶٫ روش گردآوری داده ها

مرحله گردآوری داده ­ها آغاز فرآیندی است که طی آن محقق یافته‌های میدانی و کتابخانه‌ای را گردآوری می‌کند و به روش استقرایی به طبقه‌بندی و سپس تجزیه و تحلیل آنها می‌پردازد و فرضیه‌های تدوین شده خود را مورد ارزیابی قرار ‌می‌دهد و در نهایت پاسخ مسأله خود را به اتکای آنها می‌یابد، به عبارتی محقق به اتکای اطلاعات گردآوری شده واقعیت و حقیقت را آنطور که هست کشف می کند. بنابراین اعتبار اطلاعات اهمیت بسیاری زیادی دارد، زیرا اطلاعات غیر­معتبر مانع از کشف حقیقت و واقعیت می‌گردد و مسأله مورد نظر محقق به درستی معلوم نمی‌گردد (شیرازی و صائبی،۱۳۸۴، ص۴۲).
اطلاعات و داده‌های آماری یا در اسناد مختلف وجود دارند یا محقق آنها را از جامعه ثبت و جمع‌ آوری می‌کند و در برخی اوقات آنها را می‌سازد. برای تهیه ادبیات موضوع در پژوهش حاضر با بهره گرفتن از مطالعات کتابخانه­ای شامل کتب، مقالات، مجلات، گزارشات تحقیقی، مدارک و اسناد موجود و همچنین برای جمع آوری داده ­ها از ابزار پرسشنامه بسته با بهره گرفتن از مقیاس استاندارد (روایی و پایایی) استفاده و ارسال و جمع آوری آن بوسیله مراجعه مستقیم انجام شده است.

۳-۷٫ روایی و پایایی تحقیق

ابزار جمع آوری داده ­های تحقیق (پرسشنامه)، باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد. در این بخش به تعریف دو اصطلاح روایی و پایایی پرداخته می­ شود.

-۷-۳۱٫ روایی پرسشنامه

مفهوم روایی یا اعتبار به این سوال پاسخ می­دهد که ابزار اندازه ­گیری تا چه حد خصیصه مورد­نظر را می­سنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه ­گیری نمی­ توان به دقت داده ­های حاصل از آن اطمینان داشت. ابزار اندازه ­گیری ممکن است برای اندازه ­گیری یک خصیصه ویژه بر روی یک جامعه آماری دارای اعتبار باشد، در حالیکه برای سنجش همان خصیصه بر روی یک جامعه آماری دیگر، از هیچ­گونه اعتباری برخوردار نباشد (بازرگان، حجازی و سرمد ،۱۳۸۵، ص۷۰)
با توجه به اینکه چارچوب کلی سوالات پرسشنامه این تحقیق، براساس الگو و مدل پویی لایی و همکاران(۲۰۰۷) طراحی شده است، بنابراین از روایی لازم برخوردار می­باشد. همچنین برای اطمینان کامل در مورد روایی پرسش­نامه تحقیق، از نظرات استادان راهنما و مشاور و استادان دیگر استفاده شده است.

۳-۷-۲٫ پایایی پرسشنامه

به منظور اطمینان از نتایج حاصله از تجزیه و تحلیل داده ­های پرسش­نامه، اقدام به بررسی قابلیت اعتماد پرسشنامه مورد استفاده می­ شود. مقصود از قابلیت اعتماد یک وسیله اندازه ­گیری آن است که اگر خصیصه مورد ­سنجش را با همان وسیله(همان ابزار اندازه ­گیری)، تحت شرایط مشابه، به طور مکرر اندازه ­گیری کنیم، نتایج بدست آمده تا چه حد مشابه، دقیق و قابل اعتماد می­باشند.
به عبارت دیگر می­توان گفت که مقصود از قابلیت اعتماد این است که ابزار اندازه ­گیری تا چه حد در شرایط یکسان نتایج مشابه­ای را بدست می­دهد. دامنه ضریب قابلیت اعتماد از صفر(عدم ارتباط نتایج بدست آمده در اندازه ­گیری­های مکرر بر روی جامعه)، تا یک (ارتباط کامل نتایج بدست آمده در اندازه گیری های مکرر بر روی جامعه)، قابل تغییر است. با توجه به اینکه در این تحقیق به منظور آزمون پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده می­ شود، لذا فقط به توضیح آن اکتفا شده و از توضیح روش­های دیگر خودداری می­ شود:
برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ، ابتدا باید انحراف معیار نمرات هر زیرمجموعه از سوالات پرسشنامه و انحراف معیار کل سوالات (زیر مجموعه­ها) را محاسبه کرده، سپس با بهره گرفتن از فرمول ذیل ضریب آلفای هر زیر مجموعه از سوالات را بدست آورد: